Eye-opener: B2B in de techniek

Wij van VSE krijgen het heel vaak te horen: jullie zijn goed bezig met jullie marketing! Jullie vallen echt op! Natuurlijk moet je als eerste je vak op orde hebben, maar als je dat hebt en niemand neemt er kennis van, dan hangt de hoeveelheid opdrachten die je krijgt, af van het toeval. Be good and tell it: Daar draait het om in PR en marketing. Nog beter natuurlijk: Be good and let others tell about it. Maar uit beide motto’s blijkt al dat als je niets doet, er niets gebeurt.

Lastig hoor, voor techneuten, om van zichzelf te zeggen dat ze goed zijn. Laat staan om van zichzelf te vertellen hoe goed ze precies zijn. En daar komen marketingmensen om de hoek. Over marketing in de techniek - en wat daarbij komt kijken -  zagen we laatst bij Lely een geweldige presentatie. Over merkbeleving, over het belang van een strategie op het gebied van uitstraling en nog veel meer.
De openingspresentatie kwam van Willem de Vries van Stem Industrial Marketing Centre. Een club die jaren geleden werd opgericht door een groep gerenommeerde technische bedrijven zoals Siemens, Akzo Nobel, Tata, Stork en Royal Haskoning om het vakgebied marketing in industriële b-to-b organisaties te bevorderen. Voor bedrijven van een dergelijke statuur dus ook een punt van aandacht. De Vries begint zijn presentatie met een sheet die direct veel losmaakt:

Maar analyseer die stelling maar eens en je komt waarschijnlijk een heel eind. Zo gaat heel veel om het scherp maken van je definities. En bij die definities horen allerlei onderwerpen waar je misschien nooit zo over nadenkt. Ga daar eens gestructureerd mee om en je zult zien dat het zomaar lijkt alsof je grip op de zaak kunt krijgen. Geheimpje: het lijkt niet alleen alsof, je kríjgt meer grip.
Denk eens na over welk type klanten je hebt en wilt. Wat hun koopmotieven kunnen zijn, hoe het oriëntatie- en koopproces eruitziet. Net als het besluitvormingsproces. Wat is de waardepropositie van je bedrijf en hoe krijg je herhalingsaankopen voor elkaar. Hoe zorg je ervoor dat je customer touchpoints consistent zijn. Customer touchpoints? Dat zijn alle, aan het merk gekoppelde, (potentiële) klantcontact momenten. Van start tot finish.
De Vries legt de vinger op de gevoelige plek voor flink wat technische bedrijven. En dan geeft hij hier alleen nog maar een korte introductie van het onderwerp weg. Hoe dat in de praktijk uitpakt, dat laten de achtereenvolgende sprekers van Lely en Flex-design zien.

Lely
Carlo van Sonsbeek laat zien hoe het bedrijf zo enorm kon groeien door in de hoofden van de boeren te kruipen. Begin jaren negentig ontwikkelde het bedrijf een melkrobot. En bij het in de markt zetten van die robot is gekeken op welke basis een besluit tot aanschaf wordt genomen. Bij iedereen die betrokken is bij de beslissing. En op die factoren is men de marketing gaan insteken en de beleving gaan inrichten. Zodanig dat de beslisser een emotionele reactie heeft bij het zien van het product. Het belangrijkste is dat alles om de klant draait. Diens ervaring, diens beleving, diens behoefte staat centraal bij de manier waarop een product in de markt wordt gezet.
Bij Lely is ook bijzondere aandacht geweest voor het identificeren van de verschillende types klanten die er zijn. Niet alle boeren zitten op dezelfde manier in elkaar en niet alle boeren gaan om dezelfde redenen over tot aanschaf. Er werden vier groepen klanten geïdentificeerd, die ieder in een andere fase zullen instappen. En ieder om hun eigen redenen. Als je zo kijkt naar je doelgroep, dan kun je je inspanning heel gericht bepalen en zal die ook heel effectief zijn.

Daarnaast wordt het merk Lely consequent op dezelfde eenduidige manier gepositioneerd zodat er herkenning en vertrouwen is. Er is een zogenaamde corporate identity ontwikkeld. Daarmee geef je aan dat je gericht en met een doel je activiteiten ontplooit, wat bijdraagt aan het vertrouwen ‘dat je weet wat je doet’. Er wordt gelet op de uitstraling van alle factoren waarmee Lely naar buiten treedt en de klant dus in aanraking kán komen. Van de relatiegeschenken tot de uitstraling van het pand en van de uitstraling van de producten tot aankleding van de medewerkers.
Onzin? Ga maar eens kijken bij Lely. Wat dat met je doet. Niet te onderschatten!

Flex design
Om een idee te geven hoe de producten worden vormgegeven, en waarom dat zo gebeurt, geeft Jeroen Verbrugge van Flex design inzicht in het vormgevingsproces en de achterliggende overwegingen. Flex design is een vooraanstaand ontwerpbureau dat bijdraagt aan veel coporate identiteiten van grote merken. Dat dat geen toevalstreffers zijn, dat blijkt uit het ontwerpboek, waarin we een kijkje krijgen. Maar minstens zo belangrijk is dat de keuzes die Lely heeft gemaakt, ook breed binnen het bedrijf worden gedragen. Dus worden die keuzes gezamenlijk gemaakt. In een kick-off workshop is een breed team van Lely mensen met het onderwerp ‘vormgeving’ aan de slag gegaan. Op een gestructureerde manier werd gezamenlijk bepaald wat wel en niet past bij wat het merk uit wil dragen en stapje voor stapje kwam het ontwerp tot stand, vanuit het team zelf, begeleid door de medewerkers van Flex design. Commitment 100%!

Maar bij het product stopt het natuurlijk niet. Dat is nog maar het begin. Het toverwoord? Consequent! Volgens het stijlboek alle uitingen, alle middelen, alle computerschermen en app’s inrichten op een consistente en herkenbare manier. En er is een complete productdesignmatrix opgesteld voor ieder vormgevingselement van het product zelf en van alle zaken die met een product te maken hebben. Lely is herkenbaar, je bent er trots op als je als boer een Lely hebt.

Hoe dat proces verder verliep, daar kunnen we nog wel flink wat woorden aan wijden, want dat er een gedachte achter zit, bij iedere stap die is gezet, dat moge duidelijk zijn. Het doel is langetermijnklanten, trotse klanten. De betrokkenheid van de medewerkers bij de ontwerpen is blijvend groot. Altijd met ondersteuning van een productdesigner. De merkbeleving en het bewaken daarvan staan voorop. Want branding door productdesign levert heldere communicatie van merkwaarden, herkenbaarheid, internal branding en consistente touchpoints. We noemde ze in het begin al even.

Wat belangrijk is? Betrek alle stakeholders en zorg voor ambassadeurs in het bedrijf. Ken je klant. Integreer R&D en design en doe aan ‘design thinking’. Volgens Verbrugge doe je dat in drie stappen: creëren, analyseren en praktiseren. Dat je onderscheidend bezig ben, dan kan je zelf wel vinden. Maar het ook laten zien en horen, dat zijn belangrijke factoren voor succes. Met dat laten horen, daar zijn we bij VSE al geruime tijd mee bezig. We vertellen graag over de dingen die we doen. En laten onze klanten over die dingen vertellen. Want eerlijk is eerlijk. Als je het van een ander hoort, geloof je het toch eerder.