Je hebt strategieën en strategieën. Een van de meest in het oog springende van de moderne tijd is wel die van Ford. “Je kunt onze auto in alle kleuren kopen, als het maar zwart is.” Of een hele disruptieve zoals van onze grote vriend Elon Musk. “Laten we het proberen.”

De definitie van het woord strategie is ‘De visie en acties om middelen van een onderneming op een coherente wijze in te zetten teneinde een unieke positie in de markt te bereiken.’ Een heldere definitie. En toch blijkt het voor velen een begrip waar maar geen vorm aan gegeven kan worden. De branchevereniging FEDA, waar VSE lid van is, organiseerde daarom eerder dit jaar een presentatie, gegeven door Arjen van Klink van Hogeschool Rotterdam over dit onderwerp. Een eye-opener, of juist heel herkenbaar? Lees maar mee.

Van Klink
Arjen van Klink is lector Next Strategy en programmadirecteur bij Kenniscentrum Business Innovation. Vanuit zijn functie is hij betrokken bij diverse projecten van het kenniscentrum. Hij werd gevraagd om bij de FEDA een presentatie te houden omdat hij onderzoek doet naar nieuwe instrumenten en werkwijzen voor de ontwikkeling en uitvoering van strategie, die beter aansluiten bij het mkb. Die zijn nodig door de veranderingen in economie, technologie en maatschappij, waardoor ook het mkb een transitie door zal moeten maken naar duurzame economische vernieuwing. In het algemeen hebben traditionele strategische instrumenten niet veel draagvlak in het mkb en ontmoeten die vooral weerstand.

Zijn onderzoek richt zich deels op de directe omgeving van Hogeschool Rotterdam omdat de Metropoolregio Rotterdam-Den Haag een interessante is voor ontwikkeling van nieuwe strategieconcepten voor het mkb. De noodzaak te zoeken naar duurzame economische vernieuwing, is groot in deze regio en door de gemeenten beschreven in een routekaart voor de komende tien jaar, de Roadmap Next Economy. En deze noodzaak geldt ook voor het mkb in de regio.

Onze business
Goed. Onze business dus. Natuurlijk moest er ook binnen de FEDA een onderzoek worden gehouden om het verhaal van Arjen van Klink af te kunnen zetten tegen de ‘eigen’ populatie. Volgens het Financieele Dagblad tekent zich een scherpe tweedeling af binnen het mkb. Een kleine kopgroep van snelle groeiers tegenover een grote groep bedrijven die niet of nauwelijks vooruitgang boekt. En dan is de verdeling 10/90! Cijfers uit Duitsland laten zien dat daar het mkb minder en minder geïnteresseerd is in innovatie.

Oorzaken van die stagnatie zijn volgens Van Klink toch nog steeds te vinden in een relatief lage productiviteit bij veel bedrijven, eigenaren zijn tevreden over hun bedrijf en tegelijk onvoldoende in staat om te innoveren. Andere oorzaken die niet alleen door Van Klink, maar ook door anderen worden genoemd zijn het ontbreken van strategie, toch nog steeds de recente recessie, de terughoudendheid van banken en er is sprake van vergrijzing onder ondernemers. Herkennen we ons daarin? Het mkb is volgens de rapporten vooral operationeel, informeel, volgzaam, afhankelijk en – daar ie weer – op leeftijd.

FEDA
De scan onder FEDA-leden bracht een aantal algemene conclusies naar voren
• Ondernemers hebben veel (zelf)vertrouwen
• 80% van de omzet komt uit meerjarige klantrelaties
• Er is veel afstand tot buitenlandse moederbedrijven
• Er zijn weinig harde data
• Afnemers zijn conservatief, waardoor er weinig ruimte voor creatieve vernieuwing is
• Strategie is vooral budget- en klantgedreven
• Strategie ontbeert heldere keuzes en uitdagend en wervend perspectief
• Kennisnetwerk beperkt zich tot leveranciers, klanten en brancheverenigingen

Tegelijkertijd kwam er vanuit de respondenten ook een aantal tips
• Laat elk halfjaar een verbeterplan langs alle afdelingen gaan
• Maak iemand verantwoordelijk om continu procedures tegen het licht te houden
• Zorg dat sales de voeten/handen, maar ook oren/ogen in de markt is
• Beschrijf kernachtig je propositie – wat maakt je bedrijf uniek?
• Werk met een strategisch plan van 36 maanden dat doorloopt
• Zorg voor tenminste één nieuwe klant per half jaar
• Geef medewerkers ruimte om te experimenteren

Bevestiging en tegelijkertijd (h)erkenning. Waar er een strategie is, voldoet die niet aan de wensen. Nu zijn we bij VSE in ieder geval niet voor niets lid van een branchevereniging als de FEDA, dat geeft voor ons aan dat we bezig zijn met strategie. Een bijeenkomst als deze, daar kun je dus heel veel uit halen. Vinden wij.

Wat nou, strategie?
Goed, strategie dus. Iedereen hanteert wel een eigen definitie van het begrip. Henry Mintzberg vatte de dimensies van strategie samen in de vier p’s. Voor de een is het vooral een toekomstvisie (perspectief), voor de ander een in te nemen plaats in de markt (positie); voor de een is strategie een uitgewerkt plan (plan), voor de ander een route die stapsgewijs ontstaat (patroon).
Maar eerlijk is eerlijk, alles van belang lijkt tegenwoordig onder de noemer ‘strategie’ te passen. Bij veel bedrijven blijft strategie hangen in plannen maken en papier produceren. Implementatie is een ondergeschoven kindje. Of de veranderingen gaan zo snel dat strategische plannen die niet bij kunnen houden. En mkb-bedrijven hebben over het algemeen weinig met plannen. Koester de harmonie en eendracht, liever geen discussie en tegenspraak alstublieft. Een ideaal scenario om vernieuwend denken over de toekomst in de kiem te smoren.

Van Klink betoogt in zijn zogenaamde [download id=”8812″] dat we veel kunnen leren van innovatieve startups: zij ontwikkelen zich iteratief, op basis van een aansprekende visie, een permanente dialoog met de markt en experimenten. Zoals Van Klink het benoemt, ‘proces’ is daarmee als vijfde P een nieuwe dimensie van strategie. Hij schetst een strategieproces van vijf activiteiten dat met name voor mkb-bedrijven behulpzaam kan zijn om toekomstgericht te worden en nieuwe waarde te creëren:

• Verkennen: actief en gestructureerd ‘buiten’ informatie ophalen door alle medewerkers en deze informatie gezamenlijk delen.
• Doel bepalen: heldere doelen helpen om medewerkers te betrekken bij de ontwikkeling van de onderneming, tijd vrij te maken voor de aanpassing en resultaten te meten.
• Experimenteren: uitproberen van nieuwe mogelijkheden in processen en producten in nauw contact met klanten en andere stakeholders.
• Monitoren: actief volgen van de ontwikkeling van de onderneming en de experimenten met toegesneden indicatoren.
• Aanpassen: daadwerkelijk doorvoeren van veranderingen in de onderneming (of expliciet besluiten dit niet te doen).

Met deze vijf activiteiten kun je het strategieproces inrichten als een cyclus. Want met de dynamiek van de economische ontwikkelingen kun je niet stil blijven staan maar is het van belang om deze cyclus steeds weer te doorlopen.

De activiteiten worden beïnvloed door vier randvoorwaarden: de missie of het hogere doel van de onderneming, de persoonskenmerken van de ondernemer, de cultuur van de onderneming en het netwerk van de onderneming.

Voor VSE geldt dat we ons lange tijd hebben geprofileerd als een – plat gezegd, maar voor de duidelijkheid – schakelkastenbouwer met een behoorlijk aantal programmeurs. Door de aard van het werk zijn we echter in de loop van de jaren tot een echte projectorganisatie gegroeid. Dat vraagt een andere strategie. De klant die het best bij je past, zoekt geen leverancier maar een partner. En de rol van een partner wordt voor veel klanten steeds belangrijker. Als partner moet je veel meer uit handen gaan nemen en buiten je comfortzone durven treden. Maar we weten toch: buiten je comfortzone leer je het meest. Doe je wat je altijd deed. Enfin.
VSE moet zich als projectorganisatie proactief verdiepen in de behoefte van de klant. 24/7 leren, bijscholen en onze nek uitsteken. We moeten ons blijven ontwikkelen en de nieuwste technologieën omarmen. Gewoon, omdat onze klanten dat van ons – mogen – verwachten.
Om dat te kunnen realiseren is een nauwe samenwerking en kennisdeling met onze leveranciers van belang. En samen blijven kijken naar nieuwe product/marktcombinaties.

Bij die strategie hoort je bezinnen op de acties die je altijd ondernam. Wat is onze core business, in welke vijver willen we vissen. Welke hengel gebruiken we daarvoor en op welke diepte vissen we het best. Loslaten wat je gewend bent en openstaan voor alle mogelijke innovaties. Soms moeilijk, maar altijd nodig.

Tot slot: Iets dat onderschat wordt als het gaat om strategie is motivatie. En dit geweldige filmpje over motivatie wilden we je daarom niet onthouden. Het is al wel weer een paar jaar oud, maar hoe veel er ook verandert, de motivatie van mensen is nog steeds dezelfde.