B2B: Business to business ~ bedrijven aan bedrijven
B2C: Business to consumer ~ bedrijven aan consumenten
H2H: Human to human ~ mensen aan mensen

Handel en marketing in het verleden was B2B – Business to Business, en B2C – Business to Consumer. Die twee werden als verschillende dingen beschouwd, waarbij B2C als een soort ondergeschoven kindje van B2B werd gezien. Zaken deed je met mede-ondernemers en als een onderneming al een webshop had, was dat vaak niet meer dan een online productcatalogus. De mooie webshops die B2C gebruikte waren er voor de eindgebruiker, niet voor zakenmensen onder elkaar. Zo was het.

Zo is het niet meer. Internet heeft de manier van zakendoen drastisch veranderd en nu blijkt dat allerlei technieken die worden gebruikt in webshops voor consumenten, ook werken in het zakendoen met bedrijven. Bijvoorbeeld als het gaat om de vormgeving van een webshop, de presentatie van artikelen en ‘speciale’ aanbiedingen. Zet daar het vragen om reviews (‘Hoe is uw bestelling afgehandeld en welk cijfer geeft u ons daarvoor?’), de integratie van betaaldiensten, en ook een stukje klantenservice naast en de B2B-websites schuiven meer en meer richting B2C en dus richting consument.

Het persoonlijk aanspreken van de mens waarmee je zaken doet is steeds belangrijker. En datzelfde geldt voor ieder bezoek aan een website. De mens wil zich herkennen in de boodschap, in de aanspreekvorm. Hij wil zich op een persoonlijke manier aangesproken voelen, niet afstandelijk. H2H, Human to Human. Je doet namelijk altijd zaken met een persoon, niet met een bedrijf. Mensen vinden tegenwoordig kwaliteit belangrijker dan kwantiteit. Massaconsumptie is uit, duurzaam consumeren is in. En daar past een persoonlijke benadering bij.

Dat is ook zichtbaar op de arbeidsmarkt. Werknemers willen arbeidsvreugde en stellen eisen aan hun – toekomstige – werkgevers. Geen vijfdaagse werkweken meer, telewerken, parttimebanen, een gezond werkklimaat. Past een bedrijf zich niet aan de veranderende arbeidsmarkt aan? Dan is de kans groot dat werknemers een deurtje verder gaan kijken.

Terug naar de handel. Hoe gaat H2H-commercie precies in zijn werk? Personalisatie van de B2B is belangrijk. Een B2B-klant moet het gevoel krijgen dat deze een H2H-transactie aan het doen is. Dus met gemeende aandacht van de verkopende partij, die alles in het werk stelt om het aankoopproces zo soepel en persoonlijk mogelijk te laten verlopen. Een stapje harder lopen, iets meer doen dan wat er van je wordt verwacht. En ook de persoon erkennen waarmee je de transactie doet.

Dit betekent niet dat bedrijven hun traditionele B2B-verkoopkanalen zomaar overboord moeten gooien. Wat goed is moet je bewaren, maar bedrijven moeten ook openstaan voor nieuwe verkoopmethodes zoals via een webshop. Maar altijd en in alles met echt persoonlijke aandacht voor de eindgebruiker. Want zakendoen blijft een kwestie van gunnen. En iemand die jou persoonlijk aandacht geeft, heeft veel eerder die gunfactor. Raak je die gunfactor kwijt, dan is niets lastiger dan een klant weer terug te krijgen.

Dé H2H-goeroe Bryan Kramer zegt dat we B2B en B2C kunnen vergeten en inspireert in zijn TED-talks vooral met: ‘Bring back the human side of communication, in all its imperfection, empathy and simplicity’.